Cómo mejorar una estrategia de engagement

El engagement (literalmente: compromiso, aunque también suele traducirse como relación con la marca) es un concepto que empresas y marcas han de manejar con soltura si quieren establecer relaciones duraderas con sus clientes.  

E

l engagement hace referencia a un conjunto de acciones planificadas y ejecutadas para fomentar la conexión emocional y la participación activa de su audiencia y, en un entorno digital, es fundamental para retener a un usuario que recibe decenas de impactos diariamente.  

Clave en una estrategia sostenida en las identidades digitales  

El objetivo principal de una estrategia de engagement es establecer una relación a largo plazo con los clientes, que vaya más allá de la simple transacción comercial. Para lograr la tan ansiada identificación con la marca, las mismas despliegan diversas tácticas: marketing de contenidos, participación en redes sociales, eventos, programas de fidelización, etc. Si nos centramos en los canales digitales, en la actualidad el engagement con el cliente es una parte fundamental de cualquier estrategia. Con la creciente competencia y la saturación del mercado, las empresas deben esforzarse por conectar emocionalmente con sus clientes y, a partir de ahí, aumentar la lealtad de los mismos, mejorar la percepción de la marca, fomentar la recomendación boca a boca y, en última instancia, impulsar las ventas y el crecimiento empresarial.  

Pero el engagement es un plan que puede desplegarse en cualquier tipo de transacción digital, no solo en los procesos de compra de productos o servicios. Cada una de estas transacciones, desde una video identificación a la firma electrónica de un contrato, puede impactar en la relación de confianza y fidelidad que se establece con la empresa. Es importante prestar atención a la calidad y experiencia de todos los puntos de contacto. 

Impacto en las plataformas de onboarding 

Para mejorar este compromiso con los servicios digitales, es importante que las empresas se centren en algunos aspectos básicos: 

• Personalización: Las empresas deben personalizar su contenido, mensajes y servicios para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada cliente. Esto puede lograrse a través de la segmentación de la audiencia y la recopilación de datos. Según un reciente estudio publicado por Twilio que evalúa las estrategias de engagement de las empresas y la percepción de los clientes, el 75% de las compañías está satisfecho con las experiencias de personalización que proveen, mientras que solo 48% de los clientes tiene la percepción de que estas experiencias son buenas y suficientes. Esta desconexión muestra que marcas y empresas sobrevaloran sus tácticas de engagement y que los clientes no se conforman con que les llamen por su nombre. Quieren cercanía, proactividad y que se tengan en cuenta sus decisiones sobre el producto o servicio que se les ofrece.
  La tecnología, puesta del lado de la personalización de la experiencia, ofrece un catálogo de posibilidades muy interesante. A través de análisis de datos e inteligencia artificial se recopila muchísima información (ubicación, datos demográficos, comportamiento de navegación y compras, intereses, etc.) para posteriormente ofrecer recomendaciones individualizadas. Por ejemplo, se puede mostrar un producto relacionado con el historial de compras del cliente o que hayan comprado perfiles similares. 
• Interacción: Las empresas deben interactuar regularmente con sus clientes a través de diversos canales de comunicación. Hoy en día las posibilidades son muy diversas: redes sociales, cada una de las cuales atrae a perfiles muy determinados, correo electrónico, chatbots, etc. Cada interacción debe ser significativa y relevante. Un punto de contacto deficiente puede significar la pérdida de un cliente, si la relación no se haya en un punto suficiente de lealtad. Además, la estrategia debe enfocarse en mantener una coherencia en todos los canales. Por ejemplo, si un cliente realiza una video identificación en línea y luego se comunica con el servicio de atención al cliente a través de un chat, espera que su información de identificación y el historial de transacciones sean coherentes y accesibles para el agente. De esta manera se evitará que tenga que repetir información y sentirá que la empresa tiene en cuenta sus necesidades. Si esto no sucede, el cliente puede sentirse frustrado y desconectado. De manera similar, en el proceso de alta en un banco, es importante que la entidad ofrezca una experiencia coherente y fluida, desde el sitio web hasta la aplicación móvil o los mensajes de texto. Esto permitirá al cliente completar el proceso sin problemas y aumentará el engagement. 
• Innovación: La transformación digital no tiene visos de desaceleración y, aunque parezca una obviedad, lo cierto es que una innovación constante y que se adapte con celeridad a los cambios en el comportamiento de los usuarios es de gran ayuda para desmarcarse de la competencia y aumentar el engagement. Las inversiones en este campo tienen un reflejo directo en los ingresos, como muestra otro de los datos del informe que hemos mencionado. De media, los ingresos atribuidos a la inversión en engagement digital de las empresas analizadas creció en un 70% durante todo el año 2021. El 7% afirma que sus ingresos se triplicaron. 
• Comunidad: Las empresas deben fomentar la creación de una comunidad de clientes comprometidos. Esto lo saben bien los que viven de las redes sociales: el número de seguidores no es tan relevante como la fidelidad de los mismos; es decir, la identificación y el número de interacciones. 
• Transparencia: Este aspecto siempre tiene algo de espinoso. El consumidor está dispuesto a gastar su dinero en una marca, siempre y cuando no sienta que se mercadea con él. Es una de las bases del compromiso. Las populares “cookies”, que recopilan información a partir de nuestros hábitos de navegación, van a dar paso a otros modos de análisis que cubran los huecos cuando el usuario decide no aceptarlas y a la misma vez que sean más respetuosos con la privacidad de los datos. En este sentido, Google ha anunciado una nueva plataforma cookieless que medirá las audiencias y su alcance manteniendo los datos anónimos.
  En transacciones de verificación de la identidad u onboarding es vital proporcionar información clara sobre cómo se utiliza y protege la información del cliente durante el proceso, cómo se garantiza la seguridad de la transacción en sí misma o sobre los requisitos de identificación. Esto ayudará a que las personas tomen decisiones informadas, aumentando la satisfacción y la confianza. 
• Adaptación: Los tiempos cambian; los hábitos también. Las generaciones más jóvenes sienten rechazo por hablar por teléfono y están más que acostumbradas a solucionar todo por internet. Prefieren perder la relación con una marca antes que recurrir a una llamada con un servicio de atención al cliente si tienen que resolver una incidencia. Cuidar los canales y ofrecer diversas formas de comunicación siempre hablará bien de la empresa. 
• Monitorización: Una buena planificación de engagement debe rematarse con un análisis de las métricas a partir del comportamiento y el feedback de los usuarios. Y esto aplica a cualquier transacción. Remitir una encuesta, no demasiado invasiva, tras un proceso de onboarding, puede ser un buen punto de partida para ponderar los puntos débiles y perfeccionar la relación. Otra forma de monitorización serían las pruebas de usabilidad para ver cómo los usuarios interactúan y evaluar la facilidad de uso y la eficacia de la transacción digital efectuada. Estas pruebas pueden incluir grabaciones de pantalla y comentarios en tiempo real del usuario. 

Seguridad y confianza que contruyen relaciones a largo plazo 

Según un estudio de la consultora Gallup, los clientes comprometidos con una marca gastan un 23% más en promedio que los clientes no comprometidos y, además, son menos propensos a cambiar a la competencia. Lograr estos números es una tarea crítica para las empresas que buscan sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo. 

En definitiva, las tendencias parecen apuntar hacia una verdadera orquestación de la experiencia de usuario, que repercuta en su lealtad. La personalización, el rastreo no invasivo y la innovación en tecnología aplicada al consumo deben ir de la mano. Cuando hay una crisis, los departamentos de marketing son de los primeros en sufrir mermas. Ahora que las economías a nivel global están en ascenso, es el momento de invertir en fuertes estrategias de engagement que consigan “atrapar” y retener a largo plazo a un cliente satisfecho y de calidad.