La tasa de abandono no deja de crecer en el sector financiero: las razones reales

En los últimos cinco años, el sector financiero ha sido uno de los más activos en términos de inversión en transformación digital: nuevas apps, productos para todos los perfiles, asistentes virtuales, etc. Sin embargo, esta aceleración ha estado acompañada de una creciente paradoja: cuanto más se digitaliza, más usuarios se pierden por el camino.

El espejismo de la digitalización en el sector financiero 

E

l mito de que «más tecnología = menos fricción» no se sostiene ante los datos actuales. Lo que muchos bancos e instituciones fintech han interpretado como una modernización eficaz, ha derivado en procesos impersonales, complejos o inaccesibles para una parte significativa de la población. 

El 68% de los consumidores europeos abandonaron al menos una vez un proceso digital financiero por barreras técnicas o falta de confianza (Signicat). Esta frustración digital se traduce en cifras alarmantes: hasta un 63% de los usuarios abandona el proceso de onboarding si este es demasiado largo o complicado. (Tecalis). Aún más preocupante es que, según datos recopilados por iProUP, solo entre el 15% y el 35% de las personas que inician un proceso de onboarding en el sector financiero llegan a completarlo con éxito. Es decir, entre el 65% y el 85% de los clientes potenciales se esfuman durante el camino. 

Estas cifras no solo cuestionan la eficacia de la digitalización tal como se ha venido ejecutando, sino que también ponen en evidencia una necesidad urgente de repensar las bases mismas sobre las que se diseñan los procesos de onboarding digital en servicios financieros. 

Radiografía del abandono digital en banca y fintech 

Los procesos más afectados son aquellos que requieren múltiples pasos y validaciones, con la apertura de cuentas y la contratación de tarjetas a la cabeza. Cuanto mayor es la complejidad del producto o del perfil del usuario, más probable es que se interrumpa el proceso antes de finalizarlo. 

Entre los segmentos más vulnerables, destacan: 

• Usuarios jóvenes: abandonan con facilidad cuando detectan fricciones, lentitud o procesos no optimizados para móviles. 

• Personas mayores: muchas veces excluidas por interfaces poco accesibles, ausencia de asistencia o escasa familiaridad con herramientas digitales. 

• Trabajadores autónomos y pymes: enfrentan una carga documental desproporcionada, sin acompañamiento adecuado ni validaciones adaptadas a su perfil. 

El abandono no es un fenómeno marginal ni inevitable, sino una consecuencia directa de cómo se han concebido los flujos digitales actuales: demasiado rígidos, poco empáticos y orientados más a cumplir con requisitos internos que a facilitar una experiencia eficaz y humana. 

¿Por qué abandonan realmente los usuarios? 

La elevada tasa de abandono no puede explicarse únicamente por la complejidad técnica de los procesos. Existen factores estructurales y humanos que los modelos digitales actuales tienden a ignorar.  

• Falta de acompañamiento: muchos flujos están diseñados como procesos autoguiados y lineales. Cuando el usuario se encuentra con una duda, error o pantalla ambigua, no tiene forma de resolverlo en tiempo real, lo que conduce al abandono. 

• Sobrecarga de validaciones: algunos procesos exigen múltiples documentos, fotografías, firmas o códigos sin considerar el perfil del usuario. Lo que puede ser aceptable para un cliente corporativo puede resultar excesivo para un estudiante o pensionista. 

• Lenguaje técnico y falta de accesibilidad: términos legales, instrucciones ambiguas o menús mal diseñados impiden que una parte significativa de los usuarios entienda qué se les pide. Si a eso se suman barreras idiomáticas o carencias de accesibilidad visual y auditiva, la frustración aumenta. 

• Desconfianza en los canales digitales: ante el aumento del fraude online y el phishing, muchos usuarios abandonan procesos cuando se les solicita información sensible sin garantías explícitas de seguridad. El diseño y la comunicación deben generar confianza, no sospecha. 

• Invisibilización de colectivos: las soluciones estandarizadas excluyen a quienes no encajan en el perfil digital medio. Personas mayores, migrantes sin documentación local, personas con discapacidad o brecha tecnológica quedan fuera del circuito, aunque tengan intención de completar el trámite. 

Cambiar el foco: del diseño uniforme a la experiencia adaptativa 

Un verdadero cambio de paradigma pasa por asumir que los usuarios no son homogéneos, y que los flujos digitales deben adaptarse a distintos grados de autonomía, contextos tecnológicos y niveles de confianza digital. En lugar de forzar a todos los clientes a seguir el mismo camino, las instituciones pueden diseñar experiencias adaptativas que se despliegan según las necesidades detectadas o declaradas por el usuario. 

Esto implica: 

• Diseñar flujos personalizados según el perfil del cliente (edad, historial, canal, dispositivo, ubicación). 

• Introducir puntos de ayuda contextual o intervención humana cuando el sistema detecta bloqueos, dudas o inactividad. 

• Ofrecer distintos niveles de complejidad: desde procesos abreviados para clientes recurrentes hasta rutas guiadas paso a paso para quienes lo necesiten. 

• Desplegar herramientas de traducción, accesibilidad y asistencia para romper barreras idiomáticas o tecnológicas. 

Ejemplos de estas aproximaciones incluyen flujos asistidos en tiempo real, opciones de idioma o interfaces adaptadas al nivel de digitalización del usuario. Lo importante no es tanto añadir funcionalidades, sino reconstruir la lógica de los flujos desde la empatía. 

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Lo que otros sectores ya están aprendiendo sobre la tasa de abandono

Mientras el sector financiero sigue atrapado en procesos altamente estandarizados, otros sectores han comenzado a replantearse cómo diseñan sus experiencias digitales. Aunque no todos lo tienen resuelto, ya se observan señales claras de cambio hacia modelos más flexibles, anticipativos y con mayor capacidad de acompañamiento contextual. 

• Retail: ha incorporado mecanismos de personalización predictiva basados en comportamiento y perfil del cliente. Los procesos de alta están segmentados y optimizados para cada tipo de usuario, desde compradores recurrentes hasta nuevos visitantes, reduciendo así fricciones innecesarias. 

• Telecomunicaciones: algunas operadoras han comenzado a implementar asistencia proactiva durante el proceso de contratación, especialmente cuando se detectan bloqueos, abandono inminente o dudas frecuentes. Esto ha permitido reducir fugas y aumentar la tasa de finalización. 

• Salud digital: los portales y apps de salud han empezado a adaptar sus interfaces a públicos senior, incorporando asistencia por voz en tiempo real con IA o acceso a ayuda humana cuando es necesario. 

• Administración pública: ante la necesidad de inclusión digital universal, han surgido modelos híbridos que combinan canales online con puntos de acompañamiento asistido, simplificando trámites y garantizando que nadie quede excluido por falta de habilidades digitales. 

Estas prácticas no son definitivas, pero marcan una dirección: la digitalización no debe suponer más fricción para el usuario, sino menos. De hecho, la relación entre retención y rentabilidad es clara: “Un aumento del 5 % en la retención de clientes puede traducirse en un incremento de beneficios de entre el 25 % y el 95 %” (Bain & Company). 

Más conversión, menos abandono: rediseñar la experiencia desde el usuario 

La transformación digital en el sector financiero no puede quedarse en la superficie. No basta con digitalizar procesos: es hora de rediseñarlos en torno a las personas. Comprender por qué abandonan, cómo se comportan y qué necesitan en cada momento es clave para mejorar la conversión, la confianza y la rentabilidad. 

El abandono no es un problema técnico: es una señal de que la experiencia no está funcionando. Y como toda experiencia, puede diseñarse mejor. 

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